Ирина и Марина уже в детстве были очень предприимчивыми. Еще до того, как основать свой собственный бренд одежды 12storeez, девушки работали консультантами в магазинах одежды.
Бизнес-история 12storeez
12storeez — один из самых успешных российских брендов за последние пять, если не десять лет. За это время его создателям удалось построить небольшую империю моды, история которой вошла в учебники по бизнесу. Бренд, который начинался как магазин в Instagram, к концу 2019 года приобрел внушительный мультисайт в Трехгорной мануфактуре и более четырехсот сотрудников, а в 2020 году планирует выйти на глобальный рынок — благодаря платформе Farfetch. О бренде написано много, но в основном словами его соинвестора Ивана Хохлова. Специально для The Blueprint Анастасия Ландер исследовала составляющие успеха 12storeez и обсудила их не только с создателями бренда, но и с менее известными сотрудниками бренда, а также с независимыми экспертами рынка.
Сестры-близнецы Марина и Ирина Голомаздины и муж Ирины Иван Хохлов родом с Урала. Они основали свой бренд женской одежды в 2014 году в Екатеринбурге как Instagram-компанию. План был амбициозным с самого начала: выпускать мини-коллекцию каждый месяц, чтобы многочисленным поклонникам стиля Голомаздиных всегда было что надеть. Так родилось название 12storeez. Заказы на первые 10 моделей были получены через WhatsApp, а офис был открыт в квартире Ирины и Ивана, стратегического и делового партнера Голомаздиных. Пять лет спустя у компании 22 магазина в России, линия мужской одежды, только что открывшийся шоурум, офис, учебный центр на Трехгорной фабрике в Москве, четыреста сотрудников, оборот в 2,7 миллиарда рублей и планы по выходу на международный рынок к 2020 году — партнером по международной экспансии станет онлайн-гигант Farfetch.
Доходы бренда по-прежнему растут многократно, и нет никаких признаков замедления темпов роста. Хохлов говорит, что это нормальный темп для стартапа, поскольку в противном случае вести бизнес было бы просто скучно. Когда мы спрашиваем его, какие предприниматели вдохновляют Ивана на смелые планы, он упоминает большие имена и известные бренды — Бернар Арно и LVMH, Элон Маск, Amazon, Амансио Ортега и Inditex. «Когда речь идет об ответственности и амбициях, нет смысла смотреть на тех, кто меньше тебя, нет смысла оглядываться назад, нужно всегда смотреть на звезды! Это единственный путь туда», — говорит Хохлов. Мы постараемся понять, на каком этапе находится бренд и как молодой команде удалось это сделать.
Идеальный старт
История 12storeez звучит как хрестоматийная корпоративная история: запуск онлайн в кризисном 2014 году, прибыльность в первый год, рост на заработанные деньги (большая часть прибыли реинвестируется) и быстрый и замечательный выход в офлайн-ритейл. Хохлов утверждает, что в успехе бренда нет ничего чудесного — основатели просто воспользовались благоприятной возможностью: «Мы пришли в этот бизнес с достаточной базой знаний и взаимодополняющим опытом: я — в предпринимательстве, Марина и Ирина — в контенте и продукте. Это обеспечило нам хороший баланс».
Хотя выпускнику «Сколково» Ивану Хохлову в 2014 году было всего 28 лет, он уже мог назвать себя опытным предпринимателем. С 2003 года он занимался различными видами торговли, от фьючерсов до строительных материалов и металлолома. Но, как он признался в интервью, «у меня не было аппетита». Марина и Ирина всю свою сознательную жизнь провели в индустрии моды: Ирина одиннадцать лет работала в розничной торговле модной одеждой, а Марина сделала карьеру в глянцевых журналах, в итоге став редактором моды журнала Cosmopolitan Shopping.
* по данным 12Storeez
* по прогнозам с начала декабря 2019 года
«Мы начали в эпоху импортозамещения и стали пионерами роста Instagram и времени. Нам не нужно было тратить много средств на продвижение сайта, мы просто делали отличные посты: Чем больше постов, тем больше последователей и больше лайков. Только люди с большим опытом могут совершать великие дела. Я видела много неудачных проектов и ошибок; девушки годами поедали друг друга. Наша отправная точка — это правильное время, правильные люди и правильные убеждения», — отмечает Иван, и Ирина присоединяется к нему: «Хотя нас трое, мы смотрим в одном направлении, поэтому мы легко можем договориться о большинстве вещей. Мы с самого начала решили, что каждый из нас будет отвечать за свой блок и не вмешиваться в работу партнера. По ее словам, такой способ работы дает партнерам не только свободу действий, но и ответственность за принимаемые решения.
Количество подписчиков на Instagram
Директор Bain & Company Ирина Куликова, специалист по индустрии моды и fashion-ритейлу, согласна с Хохловым: «Основатели взяли хороший старт во время кризиса, когда потребительские привычки россиян резко изменились с 2014 по 2016 год. Люди потеряли доход и стали покупать простые вещи, которые можно носить и комбинировать чаще, не беспокоясь о том, что они выйдут из моды в следующем году. 12storeez создал такой базовый гардероб, который можно носить не один год, хотя в ассортименте бренда есть и более модные вещи.
Самостоятельная работа
12storeez начал свое продвижение через Instagram-аккаунт бренда, который был наполнен фотосессиями моделей Марины и Ирины. К этому моменту деятельность двух сестер в Instagram была уже хорошо налажена, поэтому завоевать аудиторию было несложно. Сестры уже часто спрашивали своих подписчиков, где можно купить одежду, которую они носят. Ирина Куликова видит здесь известную тенденцию: «Многие зарубежные блогеры пользуются тем, что у них есть база подписчиков, которым нравится их стиль и выбор одежды. Это сразу же дает их брендам одежды и косметики определенное количество покупателей. Другая проблема заключается в том, что для расширения целевой аудитории необходимо инвестировать в рекламу. Я не думаю, что мы выйдем на федеральный уровень только благодаря сарафанному радио». Иван Хохлов не скрывает, что компания внимательно следит за успешными блогерами, но не признается, что инвестирует в имиджевую рекламу, потому что эффективность этого инструмента невозможно просчитать.
Но сами сестры Голомаздины с течением времени все реже появляются в лукбуках и фотосессиях. Ирина, главный дизайнер, отвечает за производство и содержание капсул: она разрабатывает женские и мужские коллекции, трикотаж и верхнюю одежду. Марина, арт-директор, отвечает за визуальное оформление (фотосессии, лукбуки, дизайн веб-сайта и социальных сетей, магазины), а также участвует в разработке лимитированных коллекций, обуви, джинсовой одежды и купальников. В настоящее время Марина работает в двух направлениях: ювелирные изделия и нижнее белье.
Продажи мужской и женской линий бренда в 2019 году*.
* согласно прогнозам 12Storeez на начало декабря 2019 года.
Сестры вместе работают над созданием основной коллекции и новых продуктов, а также продумывают, как можно преобразить бестселлеры, выпущенные для повторного выпуска — в соответствии с собственной интуицией и личным вкусом Ирины. «Каждая коллекция 12storeez отражает стиль Марины и мой стиль. Конечно, мы следим за тем, что делают другие дизайнеры, изучаем тенденции, но перенимаем только то, что близко духу 12storeez. По сути, бренд родился из нашего личного гардероба, и до сих пор мы делали только ту одежду, которую носили бы сами, а интерьеры наших магазинов напоминают интерьеры наших собственных домов», — говорит Ирина Голомаздина. Марина добавляет, что ДНК бренда выросла во время путешествий ее и ее сестры: «Нам нравится, как одеваются женщины в Европе, особенно женщины элегантного возраста. Их одежда сочетает в себе простоту и комфорт с изысканностью, а это именно стиль 12storeez».
Однако Марина Голомаздина отмечает, что воплотить ДНК собственного бренда — задача не из легких: «С одной стороны, мы просто показываем себя такими, какие мы есть в повседневной жизни, нам не нужно ничего придумывать. С другой стороны, это большая ответственность: иногда нам кажется, что у нас нет права на ошибку, потому что у нас большое количество подписчиков, которые следят за нашей жизнью.
На сайте 12storeez в разделе «О нас» вы найдете вдохновляющие инфографики и информацию о компании. Краткая история бренда, количество магазинов, размер команды, ценности бренда и забавные видео с мероприятий компании — все это маркетинг из руководства. Отдел CRM компании известен как отдел обслуживания клиентов. Двенадцать сотрудников терпеливо отвечают на вопросы по телефону, электронной почте и в социальных сетях, а все члены команды 12storeez читают и анализируют комментарии поклонников на Instagram. По поводу недавнего дорогостоящего исследования целевой аудитории бренда Хохлов отмечает, что результаты примерно на 80% совпали с тем, что сотрудники 12storeez уже знают о своих покупателях, поэтому бренд не планирует продолжать подобные исследования — они неэффективны.
