И, конечно, вопрос продвижения. Если раньше были эффективные инструменты продвижения в социальных сетях (сейчас они запрещены в России как экстремистские), то теперь их нет, и нам приходится разрабатывать новые платформы. Это означает время, ошибки и деньги. и упущенные возможности.
Неочевидные причины ухода и неухода бьюти-брендов с российского рынка: на волне новости о Wella и слухов о «Л’Окситан»
Мы не будем здесь углубляться в очевидную причину ухода западных брендов с нашего рынка. Давайте поговорим о другом: Что на самом деле происходит, когда косметические бренды заявляют о своем прекращении деятельности или уходе с рынка, а затем бизнес продолжается? И как действуют те, кто остался. Мы не можем раскрыть все имена, но мы можем раскрыть внутреннее содержание.
Когда в марте журнал Flacon начал обзванивать бренды, чтобы узнать их мнение о планах на будущее, ответ всегда был один: «Не пишите о нас!». Некоторые хотели, чтобы штаб «забыл» об их существовании. Некоторые взяли паузу, чтобы подумать, как они смогут продолжать работать и строить свой бизнес в таких условиях. Сейчас представители брендов начали общаться с журналистами, но почти всегда неформально. И ситуация с тем, как другие бренды будут действовать на рынке, начинает проясняться.
«Не сжигать же косметику»
Прежде всего, американские компании объявили о своем уходе с российского рынка. В марте 2022 года в США был принят закон, прямо запрещающий продажу косметики в России. Некоторые крупные неамериканские компании также отказались от участия. После получения информации о «приостановке деятельности» их магазины могут продолжать работать, но схема будет следующей: Товарные запасы из небольших магазинов будут перемещены во флагманские магазины, а первые постепенно закроются. Флагманские магазины остаются открытыми до тех пор, пока не иссякнут запасы. Как рассказал нам бывший менеджер по маркетингу известного бренда, прекращение деятельности и закрытие бизнеса сопряжено с огромными расходами — как в плане выплат сотрудникам, так и в плане затрат на ликвидацию. Вы же не сжигаете косметику.
Как будут работать компании, которые хотят остаться
Оставшиеся компании сталкиваются с двумя основными трудностями. Первый — это валютный бизнес. Как вы оплачиваете доставку? У многих деньги до сих пор висят в воздухе: Сбер их отправил, но они еще не пришли. В беседе с нами представители средних и малых бутиков попросили правительство предоставить им инструменты для ведения бизнеса. Например, легализация криптовалют.
Вторая проблема — как доставить косметику из Франции, Италии, Германии и далее везде. Например, у Сергея Острикова, основателя бренда Ostrikov Beauty Publishing, с декабря в Китае застрял грузовик с упаковками крема — то ли из-за карантина, то ли из-за специальной акции, то ли из-за другого карантина. У другого розничного продавца в Италии партия специальных духов находится на складе с марта. На них уже есть наклейки, как того требует российское законодательство, есть запрос от сетей, но компания не может доставить груз.
В российской индустрии красоты ходят слухи о том, что транспортные страховщики Allianz и Zurich могут прекратить работу с российскими клиентами. И если груз не застрахован, ни одна транспортная компания не станет его перевозить.
Да, компания Allianz прямо заявила о своем возможном уходе из России. Но они не одиноки на рынке. Мы связались с другой крупной международной страховой компанией, и нам сказали, что они без проблем застрахуют груз из США в Россию, если он остановится в одной из европейских стран, будет взят грузовиком и доставлен в Россию. Интересно, что товары, которые раньше перевозились в Европу белорусскими перевозчиками и реже российскими, теперь, вероятно, перевозятся только европейскими грузовиками.
И, конечно, вопрос продвижения. Если раньше были эффективные инструменты продвижения в социальных сетях (сейчас они запрещены в России как экстремистские), то теперь их нет, и нам приходится разрабатывать новые платформы. Это означает время, ошибки и деньги. и упущенные возможности.
«Ведь ты этого не достойна»
Новости навевают мысли об Армагеддоне в атмосфере красоты: «L’Oréal и LVMH закрыли свои магазины», «японская компания Shiseido прекратила поставки», «Procter & Gamble пообещала сократить продукцию и повысить цены до 50%» и т.д.
Сеть Sephora прекратила работу своих магазинов в России. Десятки брендов являются эксклюзивными для сети
Каждая из этих групп включает в себя множество брендов: например, L’Oréal состоит не только из косметики L’Oréal Paris, но и Vichy, Garnier, Maybelline New York, Lancôme, Giorgio Armani и шести других. Если посчитать их все, то наберется более сотни брендов. «Ребята, вы этого не заслужили», — шутили интернет-пользователи на новость о «санкциях» очередной косметической компании.
Покупатели пошли за уходом
Магазины закрыты, но офисы открыты. Источник в L’Oréal, пожелавший остаться неизвестным, сказал: «Мы продолжаем продавать косметику через розничных торговцев, партнеров и дистрибьюторов. Завод в Калужской области также продолжает производство.
Иностранным брендам сейчас приходится нелегко. «Самолеты не летают, машины не проходят через таможню, международные финансовые потоки не работают. Это не пауза для размышлений, а время искать новые решения», — говорит Мария Ачикова, автор Telegram-канала Beauty Stuff, автор книги о косметике «Что вы втираете» и редактор по красоте журнала InStyle. По ее словам, все, что мы видим в магазинах сейчас, имело шанс появиться до сегодняшних событий, а выиграли те, кто пополнил свои склады косметики в соответствии со старой бизнес-логикой.
По самым скромным подсчетам, запасов хватит на шесть месяцев, если мы сами их не уничтожим. Так уже было с подушками: в марте они были сняты в первый же час после появления в магазинах. Ажиотаж был подогрет перекупщиками, продававшими на рынках гигиенические изделия по цене 2 000-3 000 рупий за упаковку.
Гипотетически, то же самое может произойти и с косметикой: Мыло, шампунь, кремы для лица. Самое главное сейчас — избегать искусственной интоксикации, не расшатывать и без того хрупкую систему и не придерживаться кефира вместо кондиционера для волос.
Обещали вернуться?
Можно ли вернуться в 1980-е годы, когда обычные женщины мечтали об импортных — польских! — помады? Невозможно. В последние годы российский рынок красоты стал переполнен: Ежегодно около трех тысяч новых продуктов выпускают более двухсот производителей. «Наш рынок для европейских и американских брендов был хорошим бизнесом и приносил много денег. Поэтому их желание вернуться предсказуемо», — добавляет Мария Ачикова.
Однако любовь женщин к косметике не стоит преувеличивать. По словам Анны Дычевой, члена правления Российской парфюмерно-косметической ассоциации и автора блога о профессиональных тенденциях в сфере красоты Beauty_AD, на долю России приходится всего 2,6% мирового рынка красоты. Доля продаж бренда COTY, который недавно объявил о своем уходе из России, составила здесь всего 3%.
Также Эксперты считают, что производители и компании в России смогут расширить производство косметики за счет ухода иностранных брендов. Но для того, чтобы поставлять на рынок продукцию, необходимо решить проблему цепочек поставок. Большинство компаний сегодня используют импортное сырье и упаковку для производства.
Как участники косметического рынка усиливают локализацию производства
В последние месяцы розничные продавцы косметики начали присматриваться к российским производителям. До вывода иностранных гигантов из страны ритейлеры колебались, говорит основатель бренда Beautydrugs Татьяна Кирилловская: «Теперь будет больше возможностей для брендов, которые являются более локальными. Если раньше мы гонялись за цепями и как-то пытались прорваться сквозь них и стать интересными для них, то теперь процесс пошел в обратную сторону. Крупные компании, ищущие интересные бренды, предлагают хороший баланс между ценой и качеством.
Условия стали намного мягче, то есть цены реализации для нас более приемлемы, чем, скажем, три-четыре года назад. И есть сети, которые готовы помочь. Мы собираемся подписать контракт — они предоставляют нам много рекламных площадей бесплатно, но в обмен на хорошую маркетинговую поддержку. Поэтому мы начинаем одинаково заботиться друг о друге. Мы действительно активизировали свою игру. За два месяца мы сделали почти невозможное: запустили 15 новых продуктов.
Почему магазины косметики и парфюмерии не могут восстановить продажи
Сейчас в России много компаний, подобных моей. Единственная проблема заключается в том, что некоторые ингредиенты находятся в санкционном списке, но компании, которые их поставляют, находят способ импортировать их через третьи страны. Я пока не вижу ничего плохого для себя как для компании, а я работаю на российском рынке красоты уже 30 лет. Это не самые худшие времена для меня».
По данным «Коммерсанта», Россия готовится отказаться от другого иностранного косметического бренда — британской компании Lush. Об этом изданию рассказали несколько источников на рынке торговой недвижимости. По их словам, Lush не смогла обеспечить поставки продукции, в том числе за счет параллельного импорта. В британском офисе бренда не ответили на запрос «Коммерсанта».
